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    薅羊毛嗎?電商巨頭角逐“會員制”,今年下猛藥!
    來源: 推企來-企業信息發布平臺 發布時間: 2020-08-19

    88vip勾搭網易云

    近日在各大薅羊毛平臺,88vip的討論度堪稱火熱。

    原因無他,淘寶88vip會員可以免費領取價值158元的網易云音樂黑膠VIP年卡。對于看視頻都想蹭會員的網友來說,這等白嫖好事,當然不會錯過。

    然而很多網友打開淘寶一看,懵了,88元開通88vip,還需要淘氣值達到1000分?

    淘氣值又是什么鬼?

    2018年,88vip項目被看作阿里的“一號工程”落地,三年過去,雖然淘氣值的核心算法一直沒被公開,但這并不太妨礙88vip所包含的會員權益,撓得人心癢難耐。

    比如Prada、海藍之謎等一線大品牌折上再享95折、10倍積分、額外小樣贈品;

    比如餓了么聯名吃貨卡,全年240元無門檻外賣紅包;

    又比如今年88vip更是新增美年大健康、網易云音樂等聯名年卡權益。

    根據我們的觀察,目前88vip已經能在阿里商業帝國“一卡行天下”,享受天貓、淘寶、餓了么、優酷、飛豬、淘******、蝦米等多個平臺的超級優惠。

    但是值得注意的是,阿里一直在通過淘氣值限制88vip會員數量。截至今年8月8日,這個數字超過了1000萬人——放在淘寶全平臺超8億的用戶量去看,1000萬并不算多。

    對于阿里來說,這1000萬為數不多的用戶,質量卻相當高。有數據顯示,88vip用戶的客單價是普通用戶的2倍以上,成交額占30%以上,其購買商品的品類寬度更是普通用戶的6倍。

    也就是說,這其實是一群高價值的“土豪金”會員。

    考拉海購、1號店不甘寂寞

    無獨有偶,我們發現,近期各大電商巨頭都在會員制方面悄然發力。

    7月21日,考拉海購宣布進行戰略升級:在原有跨境業務的基礎上,全面聚焦“會員電商”。

    這意味著,在加入阿里滿一周年之際,考拉將要大變身。

    而早在7月1日,眼尖的網友就發現,京東旗下的1號店已經開始灰度測試,新版本中的“1號店”更名為“1號會員店”。

    對于考拉的變身,內部人士表示,“過去做的是電商會員,現在是會員電商,看起來調了個順序,業務邏輯卻是全新的。”

    怎么個全新法?

    “如果把過去比作沃爾瑪,現在更像Costco。”也就是從以貨為中心,轉變為以人為中心。

    根據我們的觀察,目前考拉年費為279元,主打“省錢”、“專享”、“賺錢”和“服務”四大類總共16項特權內容;1號會員店年卡費用198元,主打“入會品質禮、專屬客服、退換免運費、破損包退換、臨期包退換”五大權益。

    相較之下,目前1號會員店的年費雖然便宜81塊,但是會員權益實在不太有誠意。

    有意思的是,為了吸引用戶,雙方都打出了“不回本就退會費”的保障,看起來對自身的優惠實力相當有信心。

    Costco珠玉在前,電商開始存量競爭

    從免費贈送到消費贈送,再到付費購買,對于消費者來說,手頭的會員卡已經泛濫成災。

    如今電商巨頭加碼會員制,很顯然,不拿出點實際好處,消費者不會輕易買賬。

    在線下市場,會員制鼻祖Costco提供了一個教科書式樣本:它不僅為用戶提供更低價的優質商品,同時還提供一系列的增值服務,比如會員租車、送水上門、免費體檢、疫苗接種等。

    相對于線下零售商Costco,中國的電商平臺,顯然具有更大的會員制想象空間。

    首先,從商品品類和數量來看,無論是淘寶、京東、拼多多、考拉還是一號店,它們與Costco都完全不在一個量級,這就意味著消費者具有更多的優惠選擇空間。

    其次,如今電商巨頭們的業務,早已覆蓋到吃、喝、玩、樂各個方面,聯合會員的推出,顯然對消費者更具吸引力。

    更為重要的是,對于電商巨頭來說,推廣會員制的好處顯而易見——能夠激活旗下整個業務生態。

    前神州優車、現瑞幸咖啡首席營銷官楊飛曾經說過,“裂變營銷是一種低成本的獲客方式。”

    在流量見底的下半場,巨頭關鍵的策略,就是進行存量競爭,以更精細化的運營,增強用戶粘性。

    阿里88vip的數據也很能說明問題:每100個88vip新用戶,能給餓了么帶去72個新用戶,為飛豬帶去46個新用戶,為優酷帶去44個新用戶,為飛豬平臺商家一年帶來超7億的成交增量。

    不難預料,未來騰訊、拼多多、美團等更多巨頭,都會加入這場會員制競爭。

    會員會殺熟嗎?

    對于消費者來說,付錢購買一張會員卡,是始于實惠,陷于內容,忠于靠譜。而令人不可接受的,莫過于欺騙。

    近幾年,隨著中國互聯網經濟爆發,打車平臺、外賣平臺、在線旅游平臺,以及電商平臺利用大數據殺熟的新聞屢見不鮮。

    雖然各大平臺都矢口否認,并且舉出了價格不一致的多項原因,比如蘋果手機與安卓手機價格不同,是由于蘋果公司收取30%的手續費;部分優惠價是新人享受的專屬優惠等。

    但是,在千人千面的商品展示方式面前,消費者確實處于弱勢地位,并且很難對平臺和商家的不公平行為進行舉證和投訴。

    我們認為,電商平臺推出會員制服務確實是互利互惠的行為,但是要想獲得消費者的長期支持,尊重兩個字,始終應該被放在頭一位。


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